Fino a pochi anni fa, le “azioni alimentari” erano vissute con tutto il peso dei loro significati simbolici e culturali. Oggi, invece, il cibo si è trasformato in un rumore di fondo.

Questa confusione tra atto alimentare e atto commerciale è arrivata a delle nuove forme di marketing strategico.

Zucchero a velo, fragolina di bosco, vaniglia, cocco, cioccolato, miele, caramello, fiori di cotone, fico: sono parole che abitualmente non si trovano nel reparto gastronomico di un supermercato, bensì in quello di saponi e cosmetici, oltre che in profumeria. Da un po’ di tempo, infatti, creme per il corpo, shampoo e bagni doccia hanno la profumazione di qualcosa da mangiare, in particolare di dolci.

Il motivo più immediato è che rievocano il mondo dell’infanzia: le fragranze golose ti avvolgono immediatamente in un caldo abbraccio, sono familiari, e fanno scattare un ricordo felice dell’infanzia.

Ci sarebbe anche una motivazione fisiologica. Rachel Herz, una neuroscienziata esperta nella psicologia degli odori e autrice del libro Why You Eat What You Eat, ricorda che lo zucchero attiva i meccanismi di ricompensa nel cervello e il conseguente rilascio di dopamina, il neurotrasmettitore rilasciato dal cervello in presenza di stimoli e attività piacevoli. Lo stesso vale per le cose che profumano di dolce e che provocano una reazione automatica positiva. In particolare, il profumo di vaniglia è probabilmente quello che piace di più in assoluto perché tutti ne fanno esperienza in un contesto dolce e positivo.

La moda dei profumi golosi venne lanciata da un profumo in particolare, Angel di Thierry Mugler, inventato nel 1992 dai profumieri Olivier Cresp e Yves de Chiris. È una fragranza vanigliata e molto dolce con note di frutta (bergamotto, mandarino, pesca, albicocca) e di alimenti (vaniglia, cioccolato, caramello); la bottiglietta a forma di stella venne disegnata da Mugler e realizzata dagli artigiani del vetro di Verreries Brosse.

Ma la “l’invasione” di prodotti alimentari “fuori dagli schemi”, non si limita solo al mondo della profumeria. Abbiamo a disposizione anche oggetti d’uso o di decorazione che assumono sempre più spesso la forma di cibi, orecchini a forma di cioccolatino, penne a forma di cono di gelato, cancelleria che ricorda la vetrina di un pasticcere, fino ad abiti di alta moda ispirati al McDonald’s o poltrone a forma di muffin.

Insomma: il cibo è moda!